Como cada otoño, 360 Business School celebró durante noviembre su Meeting Networking. Uno de los eventos más esperados fue la conferencia sobre desarrollo de red que llevó a cabo Nacho Juan, de Marcos Automoción. Con más de 15 años de experiencia y ocho como director de marketing y desarrollo de negocio en el grupo, Juan quiso detallar cómo ha sido el desarrollo de red en Marcos Automoción, que reconoció que ha tenido "un incremento importante en los últimos cinco años", en una empresa familiar, en su segunda generación, que nació en 1967. Además, expuso algunos pros y contras del proceso, antes de analizar el impacto del desembarco de las marcas chinas a nuestro país y cómo debe llevar a cabo el vínculo con ellas.

"Antes de 2022, Grupo Marcos facturaba entre 400 y 450 millones de euros, pero compró otro grupo de similares características como Grupo Montalt, incluyendo infraestructuras, equipos... En ese momento, hicimos un rebranding y pasamos a llamarnos Marcos Automoción", comenzó a modo de contextualización y agradeciendo "que se diera visibilidad a los concesionarios, porque suelen dársela más habitualmente al fabricante".

"Decidimos unificar la imagen de grupo como estrategia de desarrollo, porque en el 2019, teníamos unas 37 instalaciones en España con múltiples firmas y mucha dependencia de Stellantis y alguna otra marca generalista, pero nuestro volumen de negocio estaba sobre todo en el Levante, en la provincia de Alicante y Murcia, pues el grupo es originario de un pueblo del sur de Alicante, Orihuela", comenta sobre los antecedentes de un "crecimiento exponencial del grupo evidente" y que "también tiene presencia en Madrid por un tema estratégico".

Y es que, hoy en día, "todos los grandes grupos que hay operando en España tienen los mercados bastante bien repartidos y asignados, de este modo, es la propia inercia del mercado la que ha hecho que nosotros estemos consolidados en Levante, otros grupos tengan presencia en Cataluña y otros tantos en el sur de España", comparó.

"Esa decisión de unificar la imagen del grupo, pues cada sociedad y cada marca tenía su propio nombre comercial, fue costosa, pues, aunque algunos fabricantes lo encajaron fantásticamente, otros no se lo tomaron nada bien, de hecho, uno de ellos no nos dejó, y es que muchos fabricantes la ley de la imposición la llevan bastante a gala", reconoció añadiendo que, salvo ese disidente, "todos tienen ese mismo nombre comercial de Marcos Automoción en sus instalaciones e infraestructuras, que se traduce en una imagen de grupo mucho más fuerte".

No obstante, para Nacho Juan, todo tiene "sus pros y sus contras" que no dudó en enumerar:

• VENTAJAS:

1. Fortalecimiento global del grupo.
2. Mayor eficiencia en las estrategias de comunicación y marketing.
3. Patrocinios de un nivel económico que serían inviables "para un concesionario pequeño, pero a nivel global, con mayor fuerza, se obtienen y te pueden llevar mucho más lejos".
4. Generar mayor confianza y percepción de solidez. Por ejemplo, entre los players chinos, se valora mucho asociarse a un partner que tenga historia y un bagaje con clientes en la zona.
5. Sinergias operativas y de gestión, ya que ir bajo el paraguas de la misma marca beneficia a todos.

• INCONVENIENTES:

1. Pérdida de identidad local o de marketing local. Antes cada concesionario tenía mucho peso o representación en mercados locales, que todavía se deben seguir controlando.
2. Riesgo de generalización de la reputación. Si en uno de los concesionarios no se hacen las cosas bien, se puede correr la voz y ser perjudicial, pues todo tiene ese mismo nombre comercial y se asociarán esos errores.
3. Complejidad de transición, sobre todo se percibe en las empresas con mucha antigüedad que mantienen esa cultura que había en aquellos tiempos, requiere concienciar para actualizar.

El Meeting Networking de 360 Business School de noviembre registró un lleno hasta la bandera.

Centralización de áreas

Por otro lado, Nacho Juan expuso como parte fundamental del crecimiento y desarrollo de la red aprovechar las oportunidades que van apareciendo en el mercado. Para ello, es importante la centralización de áreas: "La concesión es el corazón, pero todas las áreas transversales que tiene y se van potenciando a lo largo de los años son las que permite que ese corazón sea mucho más operativo, por tanto, se optimizan infraestructuras y recursos, para ello, el departamento centralizado de talento -que ha ganado peso en los últimos años- hace crecer el negocio junto al de logística, el de marketing contabilidad, administración comercial, gestoría propia, de vehículo de ocasión centralizado, desarrollo de negocio y tantos otros".

"En los concesionarios, únicamente están los equipos de venta, sólo ellos, es decir, los equipos comerciales y sus responsables, así como equipos de posventa, sus asesores y operarios, el resto de gestiones se realizan desde nuestra oficina central", comentó sobre un proceso que arrancó en 2014 para "permitir un crecimiento de tal velocidad" como el que hemos realizado.

La expansión china, como desarrollo de la red

Sobre el catálogo, Juan explicó que "poco a poco ha ido creciendo y cuenta con una estrategia de crecimiento bastante clara". En este sentido, para aquellos que valoran incorporar a dicho portfolio alguna marcha china explicó que "conviene saber de dónde viene cada marca, cuál es la estrategia de cada marca y la estrategia que tienen para saber si puedes estar alineado con dicha estrategia", advirtió. Así, definió la llegada de fabricantes chinos como "una ola que todo el mundo quiere surfear, pero que conviene analizar antes muchos valores antes de tomar una decisión sobre en qué marca entrar y por qué".

"En 2016-2017, comenzamos a ir a las primeras ferias a China, analizamos su contexto y entendimos qué es lo que puede llegar aquí y de qué manera nos podemos adaptar, por tanto, si se quiere desarrollar un proyecto de implantación de alguno de estos fabricantes, conviene tenerlo en cuenta", explicó enumerando a fabricantes como MG, Changan, Geely, BYD o Great Wall. En su opinión, "casi todos van a venir con un modelo de distribución, pero, pese a ello, son fabricantes que hay que tener en mucha consideración".

Durante su intervención para 360 Business School, Juan expuso cuáles son las estrategias de estos fabricantes a la hora de llegar a España, así como dónde consideran, en Marcos Automoción, que tiene que ser afín para entrar en un proyecto así:

• Alineación estratégica con el grupo: Con lo que se le puede ofrecer en España.
• Evaluar sinergias operativas: Porque vienen con mucha fuerza a Europa y su prioridad absoluta es abrir tiendas, es decir, al contrario que los generalistas europeos en los lugares de poca población.
• Compatibilidad cultural: Estas empresas requieren de perfiles mucho más tecnológicos.
• Análisis de potencial financiero y rentabilidad: "El más importante", en opinión de Nacho Juan. Desde el volumen de ventas proyectado , la rentabilidad que va a dejar, el apoyo financiero del que se dispone, la inversión que hay que llevar a cabo desde el inicio...
• Análisis de factores mercado-competencia: Hay zonas geográficas donde potenciar más el mercado es complejo, pero si tú allí ya tienes un peso relevante y añades otra marca, pues hay que defenderlo.
• Análisis, posicionamiento y fortaleza de marca: La proyección de futuro que tiene, la reputación de posventa que puede tener, su capacidad de fidelización, la confianza que transmite... Es el valor diferencial que hace que un fabricante elija a uno en lugar de a otro.
• Análisis de criterios oativas y de integración: Atañe tanto a disponibilidad de red de posventa como a la compatibilidad con infraestructuras.