Nieto del fundador de la empresa, creada en 1968, Llorenç Juher destaca la expansión internacional, con presencia en más de 120 países, la innovación y la diversificación como valores de Roberlo, empresa que cuenta con 20 delegaciones en todo el mundo, pendiente de la inminente apertura de dos más. El siguiente paso, decisivo, la construcción, a partir de 2026, de una nueva planta de producción en Estados Unidos, que refuerce la capacidad industrial, junto a la de su actual fábrica en su sede central de Riudellots de la Selva (Girona), en dónde recibe a Infotaller.

Roberlo forma parte de Briolf. Explícanos su relación.

Briolf es es una empresa con tres divisiones: Coatings, Aerosoles y Bonding. Roberlo se encuentra dentro de la división de Coatings. Es, además, la marca original, con la qie se fundó la empresa, incluso su nombre lleva incorporado parte del de mi abuelo, con el “Lo” de Lorenzo. Desde Briolf se gestiona todo lo que tiene que ver con estrategia, legal y finanzas de todos los servicios corporativos. Cada una de las marcas integradas en Briolf actúan en el mercado de forma independiente. Briolf es 100% propietaria de Roberlo y del resto de empresas del grupo.

Roberlo cuenta as su vez con 20 filiales en el mundo. Nuestra condición de empresa familiar es una ventaja, ya que la mirada siempre está puesta a largo plazo. Aquellas otras que dependen de objetivos a corto plazo, por ejemplo, las que cotizan en Bolsa, asumen una serie de políticas y estrategias para contentar los accionistas.

¿Cómo le va en términos de negocio a Roberlo/Briolf?

El mercado nacional representa en torno al 12% de la facturación de Briolf. Estados Unidos es nuestro mercado principal en la actualidad (la entrevista discurre coincidiendo con la presencia del equipo comercial del país norteamericano formándose en su Crom Competence Center). Reconozco que Briolf o Roberlo es una empresa particular. Hace tiempo se acuñó el término multinacionales de bolsillo. Nosotros respondemos un poco a esa condición, ya que contamos con presencia internacional en muchos países, seguramente no siendo líder en ninguno de ellos, pero con voluntad de crecer.

Hemos hecho una primera etapa de crecimiento, aumentando la capilaridad, con participación en muchos países, y ahora estamos en una etapa de fortalecimiento en cada uno de los mercados. Entre ellos en España, invirtiendo muchísimo para intentar ser mucho más referentes de lo que ya éramos.

Nieto del fundador de Roberlo, Llorenç Juher lleva cuatro años al frente de la dirección de la empresa.

¿Cómo se encuentra la implantación de Roberlo en el mundo en la actualidad?

Roberlo está presente en más de 120 países. Más allá de esas 20 delegaciones, en muchos países actuamos con la colaboración de un importador, que compra nuestros productos y los comercializa en su zona. En las veinte filiales contamos con estructuras comerciales, almacenes, etc. Estamos en la mayoría de países desarrollados, con una presencia notable y creciendo. Ahora toca invertir en algunos países en vías de desarrollo, sobre todo en Asia y Sudamérica.

Nuestra condición de empresa familiar, pero con presencia en más de 120 países y 20 filiales por todo el mundo, es una ventaja, ya que la mirada siempre está puesta a largo plazo

El hecho de tener gente en esas delegaciones que está exclusivamente pensando en nuestra empresa, en nuestro producto, y en cómo dar mejor servicio al cliente, se nota y es diferencial. Es fácil de entender qué si tenemos nuestros propios equipos en esos mercados con presencia directa, generamos en los clientes más confianza y les ofrecemos un mejor servicio.

Nueva planta en EE.UU.

Los planes de expansión internacional se van a ver más reforzados con una obra de gran envergadura….

Efectivamente, en el primer trimestre de 2026 empezarán los movimientos de tierra de lo que será la planta del grupo en Carolina del Norte (Estados Unidos). Será un proceso que durará años, donde se irán paulatinamente construyendo las diferentes partes del futuro Campus Briolf en EE.UU, primero como instalaciones de Roberlo, luego ampliando para Montana (la empresa fabricante de aerosoles con la marca MTN) y las oficinas hasta llegar al complejo entero de Briolf.

Toca hablar del Refinish Auto, y de la evolución de Roberlo en este sector.

La apuesta definitiva por el Refinish y por el color en Roberlo se remonta ya hace bastantes años, con el lanzamiento, en 2010, de la serie Dicrom. Éramos entonces una empresa referente en el mundo del before & after-paint, como suministrador de productos y soluciones para antes y después del ciclo de pintado. La lógica nos decía que, si tenías entrada en el mundo del distribuidor y del taller de carrocería con una gama determinada, se podían comercializar otro tipo de productos y al mismo tiempo cerrar también el ciclo de pintado.

Si das un producto que sea bueno, que aporte valor, con un precio acorde y con un servicio, proximidad y fiabilidad, los clientes te eligen y te ven como una elección fiable a largo plazo

Ha sido una inversión que ha durado mucho tiempo. Años invirtiendo en poder desarrollar los sistemas de color (ahora contamos con tres: BluCrom, UniqCrom y NexCrom). Hemos ido gradualmente lanzando sistemas y, mirando hacia atrás, se ve que esta decisión ha sido un éxito. Tenemos sistemas base agua y base disolvente y sistemas tintométricos industriales para la mayoría de mercados y somos capaces de vender el ciclo completo de producto tanto a un país menos desarrollado de Asia, Sudamérica o África, como a mercados más maduros como Canadá, Estados Unidos, Francia u Holanda.

Tener que servir a tantos mercados, cada uno con sus peculiaridades, supondrá una complejidad adicional.

Como empresa internacional tenemos que practicar políticas para cubrir todos los mercados. Siempre apostamos por la innovación. Somos una empresa que continuamente está innovando con nuevas tecnologías y nuevos productos y normalmente intentamos hacerlo a través de ciclos de pintado completos, no a través de un solo producto. Y eso significa también sostenibilidad.

¿Cómo influye el producto en la estrategia de Roberlo hacia el taller de chapa y pintura?

Disponemos de una gama muy amplia, adaptada a cada mercado. Los nuevos productos que vamos lanzando no serán quizá productos de referencia en algún mercado menos desarrollado, pero en los mercados occidentales y más avanzados seguro que sí, porque apostamos mucho por la eficacia y eficiencia, que también van relacionadas con la sostenibilidad. Intentamos que el taller gaste menos producto y menos energía en su aplicación; defendemos todo el ciclo completo para que el proceso de pintado sea más sostenible. Los ciclos de repintado más sostenibles no van ligados sólo al producto.

¿Cómo valoras la evolución de la compañía en el mercado del repintado?

Somos un jugador muy pequeño, pero a la vez somos grandes como compañía, pero con una cuota de mercado en el Refinish todavía pequeña. Pero esto lo vemos como algo positivo, ya que nos permite captar mercado de forma más sencilla gracias a nuestra capilaridad y a no contar con posición de dominio en ningún mercado. En el futuro, seguramente habrá reparaciones de carrocería más caras, pero menores en número. Somos positivos y lo afrontamos con ganas de seguir creciendo.

¿Qué aporta Roberlo al taller de chapa y pintura para fortalecer sus negocios?

En una situación en el que el descenso de rentabilidad se ha convertido en unos de los principales problemas del taller de carrocería, para paliar esta situación lo que hacemos es estar cerca del taller. Lo hacemos aportando soluciones y para que pueda trabajar con los mismos procesos que ya hacía con otras marcas, pero de una forma seguramente más eficiente, que repercuta positivamente en sus márgenes.

Por el tamaño que teníamos antes, no podíamos estar tan cerca del taller, pero desde hace tiempo estamos invirtiendo mucho en esta cuestión, bien por medios online, o con la presencia de nuestros equipos en el taller. También estando más cerca del distribuidor, para que pueda estar en el taller de reparación, y participando en foros y espacios donde antes no estábamos y con los que pretendemos dar voz a nuestras soluciones para que el taller nos conozca más.

Continuamente estamos innovando con nuevas tecnologías y nuevos productos; intentamos hacerlo a través de ciclos de pintado completos, no a través de un solo producto

Seguramente uno de los problemas que hemos tenido es que desde el mundo del taller no se nos conoce suficientemente. El canal de distribución, sí, pero el taller no. En este sentido por ejemplo la reciente incorporación de Ernesto Zapata a nuestro equipo va también en esa dirección de intentar estar mucho más cerca de los principales operadores del mercado.

Concentración en el mercado

¿Cómo te imaginas la reparación de carrocería en el futuro?

La reparación de carrocería es un mercado que cambia poco si lo comparas con otros, sobre todo los más tecnológicos, en lo que si no hay innovación te quedas obsoleto rápido. Pero sí es cierto que está cambiando, con un ritmo diferente a otros mercados, y la consolidación será uno de los ejes de su próxima evolución.

Se concentrarán redes de talleres, empresas de distribución y fabricantes. Por tanto, cada vez habrá menos actores. Pero al haber empresas más grandes tendrán más capacidad de invertir e innovar. En el caso de los talleres, seguramente serán también más eficientes. Hay mercados ya en Holanda o en Inglaterra donde hay negocios de reparación de vehículos que parecen verdaderos centros de producción. Es verdad que tiene que haber espacio para todos y seguirá existiendo el taller tradicional, con centros mucho más próximos, contacto con al cliente y un estilo más personal para dar respuesta a mercados muy diferentes al que atiende y da servicios a otros operadores como los rentings o grandes flotas.

Llorenç Juher, con el sistema base agua BluCrom

¿Cómo es la relación de Roberlo con las compañías de seguros?

Estamos con un contacto fluido y comunicación continua con las aseguradoras. Hemos estado aquí recientemente reunidos con algunas. No tenemos ningún acuerdo concreto que obligue al taller, que esto siempre es un punto conflictivo, a usar los productos. Apostamos por tanto por vías de colaboración, ayudando a las aseguradoras a encontrar soluciones con nuestros clientes o con los talleres usuarios de nuestros productos.

¿Qué aporta el canal de la distribución a Roberlo?

La distribución es clave para llegar a todos los puntos del territorio nacional. Lo mismo internacionalmente, dependemos de la red de distribución. A los distribuidores los vemos como partners. Roberlo cuenta con distribuidores con los que tenemos una relación estrecha desde hace muchos años y con ellos colaboramos. Entendemos que, a diferencia de otras compañías, forman parte del mismo equipo que nosotros, así que les ayudamos atrayendo demanda hacia ellos con acuerdos como los que estamos cerrando (el más reciente, con Eurorepar Car Service, del Grupo Stellantis).

Nuestra red de distribución nos tiene que ayudar aportando esa cercanía que nosotros seguramente nunca podremos llegar a alcanzar en cuanto a su capacidad de cubrir al territorio, tanto logísticamente como por proximidad y servicio técnico al taller.

La reparación de carrocería es un mercado que cambia poco si lo comparas con otros, sobre todo los más tecnológicos, en lo que si no hay innovación te quedas obsoleto rápido

¿Qué os dicen con más frecuencia vuestros distribuidores?

La preocupación que más nos transmiten los distribuidores es la pérdida de rentabilidad con las grandes compañías. Las empresas de la distribución normalmente no representan a una sola marca, sino que son multimarca. Hay empresas con políticas un poco distintas a las nuestras, que ha hecho que los distribuidores vean reducidos sus márgenes. También observan la pérdida de rentabilidad de los talleres, dificultando su permanencia en el mercado.

La oferta de Roberlo

¿Cuáles son los factores diferenciales de vuestros productos?

Apostamos mucho por el producto, creemos en él desde la fundación de Roberlo, e intentamos aportar soluciones en cada uno de ellos, hacer la mejor masilla, el mejor fondo o el mejor barniz. Y como ciclo, estamos apostando mucho también por la innovación del ciclo completo del repintado, para que realmente den un valor diferencial al taller, ya sea por ser el más rápido, el que gasta menos energía o el más eficiente. Y seguiremos apostando por esta vía.

¿Cómo se consigue decantar en el taller su elección de compra de producto para el repintado?

Los productos en sí, los ciclos y la oferta de valor tiene que ser atractiva, pero al final tiene que haber una relación calidad-precio en la que, por lo que aportes, haya un valor acorde a lo que le pides al cliente que pague. Cada vez más influye también el servicio y la relación con el cliente. Por tanto, con estos tres ejes, si das un producto que sea bueno, que aporte valor, con un precio acorde y con un servicio, proximidad y fiabilidad, los clientes te eligen y te ven como una elección fiable a largo plazo. Y en el mercado cada vez es más difícil encontrar empresas que cumplan los tres ejes.

En el tema de formación hay una deficiencia general global en encontrar perfiles formados, no solo en la carrocería, sino también en otros sectores industriales. Y en el mundo occidental, aún más

¿Cómo afronta Roberlo y Briolf el valor de la formación?

En el tema de formación hay una deficiencia general global en encontrar perfiles formados en sectores, no solo en la carrocería, sino también en otros sectores industriales. Y en el mundo occidental, aún más. Por lo tanto, un centro de formación o la formación en general es y seguirá siendo útil, y debemos apostar por ella. A nuestra red de distribución, a nuestros clientes y a nuestros equipos es clave darles formación, ya sea presencial en nuestros centros o con la formación online (Crom Campus) con la que intentamos alcanzar a gente que a lo mejor no podríamos llegar de otra forma. La experiencia online es buena. Estamos contentos con ella. Siempre es difícil evaluarla, pero tiene buena recepción y vemos que esta combinación de intentar usar todos los medios, presenciales y online, es satisfactoria.

Diversificación del grupo

Volvamos a Briolf. Cuéntanos algo de estrategia más general empresarial sobre la compañía.

No vehiculado a través de Roberlo, pero sí a través de Briolf, uno de los motivos por los que se fundó la compañía fue para la diversificación del negocio. En Coatings ya estamos diversificando. Hemos entrado en el sector del “tier one” (proveedores de piezas de automoción); en el mundo de la industria, aparte del Metal, estamos empezando en el Vidrio. La diversificación, que es un eje dentro del Coatings, también la estamos extendido a las otras divisiones (aerosoles y bonding). Por tanto, el grupo pretende seguir creciendo con estas tres divisiones y diversificaciones.

Desde Briolf se gestiona todo lo que tiene que ver con estrategia, legal y finanzas de todos los servicios corporativos. Cada una de las marcas integradas en Briolf actúan en el mercado de forma independiente

Por otra parte, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos en la compañía es constante. Una de las vías que vemos para crecer está en innovar e intentar aportar soluciones al mercado de forma continua. Con nuestra capacidad y tamaño, vamos a seguir aportando nuevas ideas y nuevos productos. En Briolf tenemos el desafío de encontrar profesionales comprometidos para poder ejecutar todas las ideas que tenemos. Tenemos también un reto operacional, porque al final somos un negocio industrial y necesitamos contar con más plantas o más capacidad productiva. Estamos en un momento donde disponemos de la mejor oferta de productos que nunca habíamos tenido y una mayor capacidad de poder atender al mercado, lo que ya estamos notando de manera muy positiva.

Una última referencia, más personal si se quiere, sobre tu papel en Roberlo y Briolf.

Mi papel y función en la empresa representa ante todo responsabilidad, la de saber que de ella dependemos 1.200 familias (Llorenç Juher, además de director general de Roberlo, asume otras responsabilidades directivas en Briolf). Supone mucha ilusión también estar al frente de la compañía. No soy persona de muchos egos, la única impronta que puedo dejar es que la gente vea que lideramos con el ejemplo. Que bajo mi dirección nos perciban como buenas personas, que intentamos tratar bien a la gente, que somos partners de nuestros clientes y del mercado. La huella que pueda dejar tiene que ver más con que hacemos las cosas de una manera coherente y bien hechas y que con esfuerzo, ganas e ingenio, las compañías se pueden desarrollar.