El cliente ya no es, ni mucho menos, el último eslabón de la cadena. Ahora es el eje sobre el que deben girar todos los procesos de la automoción. Más informado, más digital y, sobre todo, menos paciente, el nuevo consumidor exige agilidad, transparencia y capacidad de elección, pero también sigue reclamando algo que la tecnología no puede sustituir: confianza y trato humano.
Esta puede ser una de las conclusiones a extraer de la mesa redonda "El poder del nuevo cliente", celebrada en el marco del Poventa Iberia 2026 de Cesvimap en la mañana del 15 de septiembre, y en la que participaron Patricia Guerrero Castro, COO y directora de Operaciones de Consulting C3; Vanesa Ballesteros Abad, Head of Strategy & Behavioral de Flat 101; Patricia Navas, Customer Service de Volvo Cars EMEA; y Gilles Redard, director de Operaciones de Mobius Group, con la moderación de Raúl González.
Patricia Guerrero comenzó poniendo el foco en una idea esencial: el objeto final de toda la transformación debe ser el cliente, que será quien decida finalmente con qué proveedor quiere trabajar, ya sea taller o aseguradora. En este proceso, la digitalización no debe abordarse como un fin en sí mismo, sino de manera progresiva y adaptada a las necesidades reales de cada organización. "Ninguna organización puede comprar a ciegas”, señaló, defendiendo soluciones ajustadas al tamaño y a la realidad de cada compañía. Además, el nuevo marco regulatorio refuerza la capacidad de elección del cliente, que deberá poder decidir incluso cómo quiere relacionarse con las empresas: también mediante una persona cuando así lo prefiera.
Una expectativa que, según Vanesa Ballesteros, viene marcada por experiencias digitales como Amazon o Netflix, ya que "el usuario espera cada vez más que esa facilidad se traslade a otros ámbitos de su vida". Pero estar más informado no significa necesariamente tomar mejores decisiones. El cliente busca reducir la incertidumbre y saber en quién puede confiar. Y en automoción, donde intervienen múltiples actores y existe una compleja cadena de valor, esa confianza adquiere todavía más importancia. La IA, claro está, puede jugar un papel relevante en este escenario. Ballesteros apuntó que permitirá automatizar numerosos procesos y, sobre todo, conectar departamentos y operaciones para ofrecer una respuesta más coherente al cliente. Pero la tecnología, por sí sola, no genera confianza: esta debe construirse independientemente de que la interacción sea digital, física, con IA o directamente en el taller.
En la misma línea, Patricia Navas destacó que el cliente actual confía en la tecnología para determinadas cosas, pero no para todas. "La IA está muy bien para determinados procesos, pero no para otros. Hay que aplicar el sentido común para determinadas situaciones como resolver una incidencia técnica, pero para otras necesitas un humano que empatice contigo y con tu problema. El nuevo cliente también tiene esa expectativa", aseguró. Se trata de un consumidor que gestiona buena parte de su relación con las marcas desde el móvil, que evalúa continuamente cada experiencia y que presta menos atención al marketing tradicional. Sin embargo, el componente humano mantiene un peso decisivo: alrededor del 70% de la satisfacción sigue vinculada a la interacción personal con profesionales como vendedores o asesores de servicio, según el dato compartido durante la mesa.
El pilar de la transparencia
La transparencia aparece así como otro de los grandes pilares de la relación con el nuevo cliente. Informar antes de que el usuario tenga que buscar respuestas, anticiparse a sus necesidades y reducir la incertidumbre puede ser tan importante como las propias herramientas digitales. El objetivo, por tanto, no es ofrecer más información indiscriminadamente, sino la información adecuada en el momento adecuado.
Así, para Gilles Redard, el reto tiene además una dimensión operativa. La creciente exigencia de los clientes obliga a minimizar cualquier pérdida de productividad que pueda afectar a la rentabilidad de los talleres. El consumidor quiere disponer de su vehículo cuanto antes y espera que el proceso sea ágil y eficiente, mientras el sector afronta un parque móvil envejecido, una demanda creciente y una oferta de talleres cada vez menor. Durante la mesa se apuntó que se ha perdido un 4% de talleres en cuatro años, una situación que incrementa la presión sobre toda la cadena.
A ello se suma la influencia de las redes sociales y de los creadores de contenido. Una mala experiencia puede amplificarse rápidamente y tener un impacto muy superior al de una incidencia aislada. Por eso, la confianza vuelve a aparecer como elemento transversal: la eficiencia es necesaria, pero la relación humana sigue siendo determinante.
El debate dejó claro que el futuro de la posventa no pasa simplemente por digitalizar más, automatizar más o incorporar más inteligencia artificial. Pasa por entender mejor qué necesita el cliente, darle capacidad real de elección, reducir su incertidumbre y combinar tecnología y personas allí donde cada una aporta más valor. Porque el nuevo cliente no solo quiere que le resuelvan un problema. Quiere saber qué está pasando, poder elegir cómo relacionarse y sentir que puede confiar en quien está al otro lado.
