Juan Antonio Herrero, especialista del sector y country Manager de Manserv, fue el protagonista de una nueva clase de la 360 Business School. Concretamente, con su intervención quiso inculcar a los alumnos una "introducción al desarrollo de red en el área de posventa". Un departamento y un área clave en las organizaciones, con herramientas muy útiles, que son claro exponente de lo que puede contribuir la digitalización a la posventa fundamentalmente en concesionarios, pero también en redes de talleres multimarca. 

Juan Montesinos, cabeza visible de esta 360 Business School, fue el encargado de su presentación, momento en el que le definió como "un ingeniero con perfil técnico que le encanta bajar al barro y posventero de pro durante muchos años en Opel, ha pasado a gestión y, aquí, su gran aporte profesional ha sido en un departamento que se llama 'desarrollo de red', que abren y cierren puntos de venta y posventa en redes de concesionarios y talleres, por lo que son áreas que tienen mucho poder´. Ahora mismo, Juan Antonio trabaja para dicha empresa alemana, donde es el responsable de implementar herramientas software de desarrollo de red", desglosó a modo de semblanza.

"El desarrollo de red es como Gran Hermano, cuando sale de la oficina todo el mundo quiere saber a dónde va, porque dónde va, pasan cosas: o abren o cierran locales y eso es delicado", comenzó su ponencia antes de definir su departamento como "el lugar en el que se ejecutan las decisiones de la Dirección General o del Comité de Dirección en cuanto a los bienes, la distribución o las diferentes políticas de la empresa". "En Manserv, la empresa en la que llevo tres años trabajando como freelance, tengo clientes de posventa, así que estoy bastante metido en el sector y me encanta", reconoció mientras compartía con los alumnos una presentación en la que mostraba "las funciones del desarrollo de red":           

• Gestionar la relación legal con los concesionarios: Todo lo referente a contratos, distribución, reparación autorizada... debe estar documentada y se coordina desde este departamento. 
• Definir e implementar la política de distribución de la marca (creación y aplicación de los estándares de la marca): En opinión de Herrero, "es la función más importante". Engloban, venta, posventa, vehículo de ocasión, recambios, servicios...
• Crear y mantener la red comercial: Mediante un análisis 360º que permite ver comparativamente cómo es toda la red de distribución, quién está por encima y quién por debajo de la media...
• Buscar los mejores candidatos analizando el mercado: realizar una labor de scouting, para ello, hay herramientas muy potentes y muy buenas, tipo geomarketing... 

A ellas, había que sumar dos más de la parte económico-financiera: 

• Las herramientas de gestión como planes de negocio, gestión composite, business management…: Son análisis de cuentas pérdidas y ganancias, y de devolución de balance con los diferentes indicadores económicos y de gestión de todos los departamentos, incluido también el de posventa, del que se puede ver algún ejemplo concreto.
• La identidad corporativa de los concesionarios. 

Diseccionando un plan de negocio

Una vez enumeradas, Herrero quiso mostrar con detalle cómo es un plan de negocio, ilustrando como con la digitalización de "todos los departamentos: vehículos usados, taller y recambios, la mano de obra que se va facturando, la evolución por años, los gastos indirectos, financiación... se lleva a cabo una predicción de cuenta de pérdidas y ganancias, donde se ve una rentabilidad final al final del año y una evolución del balance, de cómo van todas las prácticas".

"Con toda esta información en la mano del plan de negocio -complejo de hacer y fácil de ver-, el resultado final es una serie de KPIs (indicadores clave del rendimiento), que nos permiten ver cómo está la red en general, qué niveles presentan esos valores que son tan necesarios para asegurar la sostenibilidad del concesionario", explica añadiendo que "en unos indicadores aún más financieros todavía queda más representada la posventa en el resultado final y en el índice de absorción, que es todo aquello que es capaz de absorber la posventa dentro de los gastos de la compañía". 

En este detallado análisis, nada está realizado de manera improvisada. Así, "los colores de todos los gráficos de cada desarrollo de red son semáforos: verde, amarillo y rojo en función de los valores de referencia de los KPIs: por ejemplo, en el capital propio -dinero-, a partir del 40% es verde, entre el 25 y 40% es amarillo y, por debajo del 25% es rojo", detalla Herrero sobre el interminable rosario de gráficos de cada desarrollo de red.

Optinet es una herramienta muy útil para lograr la máxima rentabilidad, según Herrero.

"A la hora de analizar la performance", Herrero desmenuzó un caso práctico "demo, nada confidencial, ubicado en Inglaterra". En el mismo, "podemos ver dónde están las oportunidades de negocio y me he querido centrar, especialmente, en posventa". "Una vez que están metidas todas las facturas y todo el fondo de comercio que tiene un taller el sistema es capaz de proponerte potenciales regiones y municipios en los que el servicio puede verse incrementado y cuánto puede costar, así los va coloreando en función del parque que posee, las facturas que ha tenido y la oportunidad que presenta para las diferentes categorías de productos, así puedes ver dónde estás perdiendo dinero y dónde hay oportunidades de negocio e incluso cuáles son los códigos postales por explotar, donde resulta más interesante invertir", aclarando que "en dicho listado marcado aparecen tanto los clientes que no tenías en tu base de datos como aquellos a los que les pertenece por proximidad otro taller más cercano, pero que logras que escojan el tuyo". 

"Es un sistema que se alimenta de información pública", añade Montesinos. "Si está publicado, se puede descargar", refrenda Herrero para tomar de nuevo la palabra: "Se puede categorizar de maneras muy diferentes, por edad de los vehículos, por modelos... Por ejemplo, por modelo, luego la herramienta te va localizando en qué parcelas están las oportunidades de negocio: discos de frenos, frenos delanteros, traseros, liquido de frenos, aceite, pastillas de freno... De manera que estás viendo con cuál puede haber más éxito y mejor oportunidad de negocio, posteriormente, tras haber metido en el sistema todas las facturas de todos los coches, te lo clasifica todo por código postal, recopila todo diaria o semanalmente y lleva a cabo los informes para que el director de posventa o jefe del taller vea esas oportunidades para definir futuras campañas", insiste.

El dilema moral y humano en el área de desarrollo de red

En este departamento, abrir y cerrar talleres es algo frecuente, por lo que no es sencillo para sus miembros discernir y ser moralmente consecuente con las decisiones tomadas, que no te pasen factura éticamente tras tomar la decisión de cerrar un negocio y dejar sin trabajo a varias personas. "Para poder dormir tranquilo, siempre antes de una cancelación e intentado dar el máximo y justificar la decisión, aunque muchas veces parezca que no tienes argumentos o hay una mala relación -que a veces sucede no con una persona o su desarrollo de red- sino con toda la compañía", asegura.

Para ser más minucioso en este cribado, Juan Antonio Herrero recomienda utilizar herramientas como las mencionadas en la que "estás viendo la oportunidad de mercado clara que hay y cómo el empresario no la está aprovechando, es fundamental a la hora de explicar todo al cliente y ser lo más riguroso posible", explica antes de responder con rotundidad a una de las preguntas realizadas por los alumnos: "Aunque está diseñado también para que lo utilicen los talleres, el usuario que más rendimiento le saca es el concesionario, de hecho, no hace falta ni decirle nada al cliente, él mismo al abrirlo se da cuenta de dónde no está siendo rentable". 

Por último, Herrero también fue cuestionado porque sea la propia marca -franquicia- la que siempre informa a los franquiciados -concesionarios, talleres de red...- y viene a explicar al usuario "cómo de grande es un mercado en vez de ser iniciativa del propio empresario local, que sería lo deseable". ". Este tipo de herramientas son muy útiles para el desarrollo de red de marcas de automoción y cadenas de franquicias de talleres como Midas, Bosch Car Service... al tiempo que concluyó destacando "el caso de Würth que emplea este tipo de software en Alemania". Así, el ponente afirmó tener "clientes de coches, de motos, de camiones, agrícola y de construcción".

360 Business School es la escuela de negocios con programas de gestión para profesionales del sector de automoción, que cuenta con el apoyo de MSI Sistemas de Inteligencia de Mercado.