Ana María Mora, directora del departamento de desarrollo de Asetra, Asociación de Talleres de Automoción, fue la encargada de impartir este 24 de abril un amplio y extenso webinar sobre "Comportamientos del consumidor, marketing y ventas". En el mismo, desmenuzó los tipos de consumidor, para lo que recomendó realizar una segmentación que perfile cada cliente. En su intervención, también profundizó sobre las dos vías que deben conducir a la rentabilidad a todo negocio, incluido lógicamente el taller, así consideró tan "crucial la captación del cliente como su fidelización", antes de finalizar esbozando algunas pinceladas de marketing de ventas. 

Así, tras una breve introducción de Carmen González directora de formación de Asetra, Mora comenzó su ponencia explicando que "el consumidor ha cambiado mucho por el desarrollo tecnológico, ahora no existe sólo el cliente tradicional, también está el que busca más información antes de comprar o acudir a un taller, por ello, cada taller debe conocer cuáles son las características de nuestro público objetivo". Para ello, Mora recomendó realizar una "segmentación del tipo de consumidor, tanto para la estrategia de captación como para la fidelización de esos clientes". Así se consigue "identificar los segmentos más atractivos, es el denominado SPOP".

Así, todo esquema de SPOP debe incluir: 

1. Segmentación: Identificar las variables de segmentación y desarrollar perfiles de los segmentos. 
2. Público objetivo: Valorar el atractivo de cada segmento y seleccionar ese publico objetivo.
3. Posicionamiento: Por un lado, identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento y, por otro, seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido. 

Mora quiso poner aún más la lupa en la segmentación y distinguió entre varios fórmulas para distinguir la tipología del cliente: 

• Geográfica: Divide el mercado en unidades geográficas diferentes como la localización del taller, la facilidad de acceso al mismo...
• Demográfica: Divide el mercado en distintos grupos en base a variables como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, la ocupación, la renta... Esta última variables es una táctica muy antigua en productos y servicios como automóviles, bancos, vestimenta, cosméticos y transporte. "Los vehículos de gama alta los compran los sectores superiores de cada segmento", quiso poner como ejemplo. 
• Psicográfica: Se divide a los consumidores por clase social, estilos de vida y características de personalidad. 
• En base al comportamiento: Divide a los consumidores en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto o servicio. Se clasifica por: 

1. Momentos de uso: Estacionalidad de la actividad de los talleres. 
2. Beneficios: En función de los beneficios esperados del servicio. 
3. Categorías de usuarios: Incluye a no usuarios, ex usuarios, potenciales, reguladores... 
4. Nivel de uso: Escaso, medio, elevado...
5. Nivel de lealtad: Si son fuertemente leales, temporalmente leales, con lealtad cambiante o sin lealtad. 
6. Actitud: Entusiasta, positiva, indiferente, hostil o negativa. 

• Consumidor de redes sociales: Este tipo de consumidores se caracterizan principalmente por su búsqueda de información y de reseñas (Google) antes de contratar cualquier servicio. Al contrario de lo que se suele pensar, no tiene un carácter impulsivo ni está en un rango de edad muy joven, el grupo más copioso figura entre los 30 y los 45 años. Sus decisiones son metódicas, busca información, reseñas y las contrasta. Para él, es importante la transparencia, claridad y detalle en la información de las empresas. Además, una vez que toman la decisión de qué producto o servicio necesita y dónde ir, espera que se le responda con inmediatez. 

Rasgos básicos del cliente tradicional frente al cliente digital. 

En busca de la captación del cliente

Por otro lado, Mora también incidió durante el webinar en la importancia de la captación del cliente, que definió como un "proceso estratégico dedicado a atraer consumidores a una marca". "El objetivo es hacer crecer nuestra empresa" y trae consigo:

• Aumento de ingresos económicos.
• Mayor alcance y presencia en el mercado. 
• Mejora continua de productos y servicios, algo indispensable para satisfacer las necesidades de los clientes. 
• Supervivencia en el tiempo, ya que la captación de clientes es crucial para mantenerse con relevancia y competitividad en un mercado en constante cambio. 

Otro aspecto a tener en cuenta para regularizar la rentabilidad del taller es "tener controlado el ciclo de vida de los clientes". Una incógnita que, según la panelista, se puede realizar mediante el siguiente cálculo: "Al valor actual de todas las compras que un cliente realizar a lo largo de toda la relación comercial, hay que restarle los costes que ocasiona -por captación, mantenimiento, promociones...- y hay que multiplicarlo por el resultado de la vida media del cliente menos su coste de captación", enumeró.

Una vez resuelta dicha ecuación, Mora recomendó "dejar siempre un margen de un 20% de recursos para captación de nuevos clientes, frente al grueso del 80% para seguir fidelizando al cliente que ya tiene habitualmente el taller". Así desglosó entre varias etapas:

1. Alcance: Probablemente la gente busque un servicio específico después de enfrentarse a un problema, ese es el momento adecuado para comunicad la oferta y conseguir nuevos clientes. 
2. Captación: Cuando un cliente potencial visita tu sitio web o local, comienza la fase de captación. En ella, es fundamental dar información a los usuarios como, por ejemplo, características de los productos, precios, servicios prestados...  
3. Conversión: Cuando un cliente potencial concreta una compra y se convierte en un cliente satisfecho y fidelizado. 
4. Retención: Hay que prestar atención suficiente a los clientes existentes. Conviene ponerse en contacto con los clientes y conocer sus intereses y necesidades. 
5. Fidelización: En ella, el consumidor es el activo más valioso. Sirve para establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, pues posibilita modernizar, profesionalizar y sistematizar nuestro negocio. 

La fidelización, sinónimo de éxito

Actualmente conseguir nuevos clientes es cada vez más costoso y difícil como consecuencia de consumidores más informados, exigentes, el acotamiento del ciclo de vida de los productos, mercados más competitivos, exceso de oferta sobre demanda y, sobre todo, el contexto actual de crisis, por la coyuntura geopolítica y de subida de precios. "Teniendo en cuenta que", insistió la responsable de desarrollo de Asetra, "ese 80% de la facturación de una empresa se corresponde con el cliente fidelizado", Mora también argumentó como evitar tan temida fuga. Para ello, desgranó cuáles son las causas que provocan la pérdida de los clientes: 

• Insatisfacción con el servicio y falta de interacción con cl cliente (68%). 
• Insatisfacción con el producto y precios altos en comparación con la competencia (14%). 
• Acciones de los competidores (9%). 
• Influencia de amistades (5%). 
• Traslado de domicilio (3%). 
• Defunción (1%). 

Todas ellas suponen una serie de minas para cualquier negocio, porque la retención del consumidor reporta diferentes beneficios para la rentabilidad, puesto que el cliente leal: 

• Compra más cantidad y con mayor frecuencia.
• Compra también otros productos y/o servicios.
• Tiene un coste operativo más bajo. 
• Genera comunicación boca a boca positiva, realiza un efecto llamada para captar nuevos clientes. 
• Es una importante fuente de referencia de nuevos productos y negocios para la empresa, porque su opinión importa. 

Esmerarse en el cuidado del cliente

Otro de los aspectos clave para la fidelización es la orientación al cliente que definió como "la determinación de la empresa en enfocar todos sus esfuerzos en generar un valor superior para el cliente, su satisfacción y fidelización". "Las empresas orientadas al cliente, establecen un diálogo abierto con cada uno de ellos, ofreciendo respuestas personalizadas a sus necesidades cambiantes y generando un valor superior para cada uno de ellos, porque, además, denota interés por parte del negocio en su público". 

"Ese interés, esa felicidad es también parte del camino a la fidelización, la satisfacción del cliente es el resultado de las percepciones del uso y disfrute de un servicio en relación con las expectativas que tenía de él antes de su adquisición", argumentó Mora, rubricando que "sin satisfacción nunca habrá lealtad". 

A su juicio, los "elementos influenciables que definen esas expectativas del comprador" son: 

• La imagen que proyectan todos los miembros de la organización que tienen contacto con los clientes. 
• La imagen que proyecta la empresa a través de la comunicación formal e informal que realiza. 
• El precio de sus productos o servicios. 
• Las experiencias pasadas tanto en contactos compras o consumos. 

En paralelo, una buena manera de interrelacionar satisfacción y fidelización es por medio de la personalización, es decir, "la capacidad de crear una respuesta individual a las necesidades de cada cliente". "El desarrollo tecnológico facilita el desarrollo de estrategias de individualización y, además, permite vertebrar productos personalizados a la medida de las necesidades de los clientes, con promociones adaptadas a sus gustos y una comunicación individualizada en cada contacto", recomendó Ana María Mora. 

Fases de todo programa de captación y fidelización: 

"No debemos olvidar que el comprador es quién decide cuándo, cómo y para qué", advirtió la panelista, antes de enumerar las fases que debe incluir todo programa de captación y fidelización: 

1. Establecer objetivos. 
2. Definir el público objetivo.
3. Diseño de las características del programa. 
4. Estrategia de comunicación. 
5. Financiación del programa y viabilidad.
6. Ejecución del programa, a ser posible, nunca con una duración mayor de uno o dos meses.
7. Medición de resultados.   

Sobre el marketing de ventas

El tramo final de la intervención de Mora, estuvo centrado en ahondar en la vigencia del marketing de ventas. "Su punto de partida es tratar de satisfacer las necesidades y deseos humanos". Para alcanzarlo, lógicamente, "se necesita identificarlos, crear y desarrollar productos y servicios para satisfacerlos, porque actúa sobre la demanda". Por este motivo, recalcó la imprescindible obligación de elaborar un plan de marketing que englobe todo los ámbitos de cada negocio.

Estructura fundamental de cualquier plan de marketing para una empresa.

Llegados a este punto, Mora enumeró una batería de términos propios y básicos del marketing, que todo taller debe conocer: 

• Necesidad: El cliente tienen la sensación de carencia de determinadas cosas como alimentos, abrigarse.. Pero también necesita seguridad, prestigio y autorrealización. 
• Deseo: Por satisfacer la necesidad con algo específico. Siempre es posterior a la necesidad. 
• Demanda: Es el deseo de un producto o servicio determinado. Un deseo se convierte en demanda cuando el cliente tiene la capacidad adquisitiva para conseguir el producto que satisface dicho deseo. 
• Producto: Todo aquello que satisface la necesidad o deseo. Puede ser un bien tangible o intangible. 
• Bien: Objeto material, físico y tangible. Los bienes son medios para obtener servicios.
• Servicio: Acciones no materiales que satisfacen las exigencias de los clientes. 
• Coste: Cantidad de recursos que el cliente tiene que pagar a cambio de la obtención de los productos. 
• Mercado: Conjunto de consumidores o clientes de producto. 

Los canales del marketing online

Del mismo modo, para concluir, Ana María Mora distinguió entre marketing offline -el tradicional vía publicidad- y el online, sobre este último, otorgó toda la importancia a varios canales: 

• Web: La web empresarial no debe ser únicamente una tarjeta de visita para nuestros clientes, debe permitir una interacción con ellos, ya sea a través de formularios, chatbot o WhatsApp", explicó la responsable de Desarrollo de Asetra. Es importante que la información esté actualizada y en ella se publiquen vídeos, ofertas de servicios... Además debe ser dinámica y estar en sintonía con las correspondientes redes sociales. 
• Redes sociales: Son un espacio abierto a la conversación y el intercambio de ideas, así como a la producción colectiva. Para sus usuarios, la red es un lugar para estar en contacto con amigos, conocidos y gente con la que comparten gustos e intereses. A través de ellas, pueden organizar eventos, reuniones, fiestas... calculando cuánta gente asistirá; jugar en línea, participar de foros de conversación en torno a un tema particular, recomendar productos, servicios, lugares sitios web, chatear; acceder a actualizaciones de los perfiles del resto de usuarios, escribir y recibir mensajes… Por tanto "las redes sociales implican tecnologías y prácticas online cuyos fines son, sobre todas las cosas, establecer conversaciones y conexiones", sentencia Mora añadiendo que "las redes comprueban, más que ninguna otra herramienta web, que Internet promueve la socialización". 
• Usuarios prosumidores: "Son aquellos que producen y consumen", argumentó. "La comunicación a través de internet no se da hoy en día de una forma unidireccional, el fenómeno de la comunicación marca-consumidor, vía internet, sólo puede clasificarse en un modelo no lineal, donde los emisores y receptores tienen un rol activo", ahondó, justificando que "los consumidores no se limitan a la pasividad, ya pueden producir y publicar contenidos, editar información y opinar sobre lo que quieran de modo sencillo y gratuito". Por tanto, adoptan un rol más complejo que contempla, tanto emisión como recepción, producción y consumo. Son prosumidores digitales que dan el puntapié inicial para un proceso de democratización de la información.
• Reputación digital: También llamada  reputación online es "la fama o prestigio que una empresa tiene en el mundo digital". Se construye a partir de las opiniones, comentarios y valoraciones que circulan en redes sociales, foros, blogs, sitios de reseñas y todo tipo de medios digitales. Aunque, efectivamente, se puede trabajar sobre ella, "no está del todo bajo el control de las marcas", se felicitó Mora. Para contribuir a mejorarla, conviene crear contenidos de calidad y publicar con frecuencia, responder a las opiniones de los clientes y optimizar el posicionamiento en buscadores (SEO).