Más de la mitad (el 56%) de las webs de los concesionarios oficiales europeos aún no poseen las funciones básicas de un portal moderno y no alcanzan las expectativas del comprador potencial de coches. Son datos extraídos del informe Las webs de los concesionarios franquiciados europeos: el estado de la digitalización en la distribución, elaborado por MotorK entre las webs de los concesionarios oficiales en los cinco principales mercados europeos: Alemania, Francia, Italia, España y el Reino Unido.

Ninguno de los mercados, en su conjunto, está claramente por encima de los demás. Ni hay ninguna marca que destaque en todos los mercados. De hecho, las webs de los concesionarios oficiales de ninguna marca alcanzaron la puntuación máxima.

En general, los portales de los distribuidores oficiales realizan un buen trabajo en ciertas funciones básicas, como proporcionar información detallada del producto y ayudar a los clientes potenciales a localizar el concesionario o solicitar una prueba del vehículo. También suelen gestionar de forma correcta la información sobre las promociones de vehículos nuevos y las existencias de vehículos de ocasión.

Pero el 54% de las webs no cuenta con un listado de vehículos nuevos o seminuevos en stock, mientras que herramientas como las calculadoras financieras, los simuladores de préstamos y la tasación del vehículo usado no están disponibles en un 86% de las páginas.

Y aunque, dada la complejidad e importancia del proceso de compra de un automóvil, sería de esperar que los concesionarios facilitasen la comunicación con los clientes, no siempre es así. Si bien la mayoría de las webs disponen de un botón para llamar, el 25% de ellas carece de una página de contacto fácil de usar y sólo el 4% tiene la opción de un chat en directo. Además, el 22% de los concesionarios carece de un formulario que permita la reserva de una prueba del vehículo.

Además, la mayoría de los concesionarios oficiales obtuvo una puntuación baja en los conceptos básicos del portal generalmente reconocidos, como la optimización de motores de búsqueda y la velocidad de descarga, actividades fundamentales que cualquier web comercial debería dominar.

Poco desarrollo móvil

En general, muchos portales de los distribuidores oficiales parecen ser una copia de las webs de las marcas con una página de localizador de concesionarios. Los consumidores que están acostumbrados a desarrollar numerosas actividades a través de Internet consideran que a la compra de automóviles online todavía le queda un largo camino por recorrer, según el estudio.

Esto es aún más cierto al mirar los rendimientos de las versiones móviles de los sitios web. El 89% no está optimizado para el desempeño móvil, a pesar de que el 62% de los procesos de compra de automóviles en Europa comienza en un smartphone y se espera que en tres años, el 86% de estas búsquedas comenzará desde un móvil o un dispositivo IoT.

Y respecto a las redes sociales, a pesar de su auge, el 45% de las webs de concesionarios franquiciados carece de enlaces de perfiles sociales o de opciones para compartir en redes. 

A pesar de que a menudo se pasan por alto, "las páginas web de los distribuidores son un elemento esencial para los clientes", explica Brian Coleman, director de Estrategia de MotorK. "Si bien los principales portales de la marca reciben la mayor atención, los compradores visitan en gran medida las webs de los distribuidores como parte de su proceso de búsqueda. Según Google, alrededor de la mitad de todos los compradores de automóviles localizaron el punto de venta desde la web del propio concesionario, el doble de los que lo hicieron en la web de la marca principal. En algunos países, los compradores de automóviles clasifican los portales de los concesionarios por encima del propio sitio de la marca en términos de importancia para su decisión de compra".