Parecen tiempos de bonanza para Mapfre. Posiblemente, nunca dejaron de serlo. Pero se masculla que le debe ir bien a la compañía de seguros cuando despereza este 2026 aún en sus albores con una exhibición de músculo. Porque Mapfre tiene nueva identidad visual. Cambiar de arriba a abajo la imagen de la compañía no parece tarea fácil ni, sobre todo, barata. Exactamente, 70 millones de euros. Más de 4.600 oficinas en todo el mundo, canales digitales y otro buen puñado de activos como sus diversas sedes a las que pasará, de manera gradual en un proceso que abarcará los próximos tres años, por chapa y pintura. Qué paradoja. Justamente, ese segmento que más olvida, ese al que ningunea con cada presupuesto o factura de taller que regatea pagando lo mínimo, ese que está muy descontento con las condiciones económicas bajo las que trabajan, hasta el punto de retirarlo de su fachada y ser objeto constante de críticas por parte de los talleres. Esos que día a día sufren los recortes de las aseguradoras y que, a buen seguro, habrían invertido esos 70 millones en mejoras sus condiciones.3
Para ello, Mapfre va a iniciar esta misma noche de viernes, en horario de máxima audiencia, una gran campaña de comunicación para dar a conocer su nueva identidad. Por primera vez, será global en todos los países donde está presente. Su presidente, Antonio Huertas, cifra la inversión reservada para este cambio de marca en esos ya citados 70 millones de euros, con lo que, sacan pecho, apenas tiene impacto en sus resultados económicos.
De este modo, la remodelación comenzará por los elementos que la empresa considera más estratégicos, que incluyen las oficinas centrales o la presencia online y, a continuación, se irá avanzando en el resto. La actualización de la marca abarcará otras sociedades como las unidades de negocio de reaseguro y grandes riesgos.
Fastuosidad en las Antípodas del precio hora para carrocería
Pero, ¿qué cambiará en Mapfre? El refresco de su marca ha consistido en cambiar todos los elementos del sistema de comunicación de la compañía. En concreto, se renueva el logo del trébol -ahora más atractivo y actual-, cambia el uso de minúsculas en la denominación de la compañía -antes era en mayúsculas- y se somete a una evolución al icónico rojo, color que mantiene pero se actualiza. El conjunto posee una tipografía nueva hecha en exclusiva para Mapfre y se han renovado por completo la iconografía y las ilustraciones. Desde luego, módico no parece. Fastuoso, cuánto menos. En las Antípodas del parco precio hora que fija la aseguradora a los talleres de carrocería.
“Hoy somos una compañía distinta a la que éramos hace apenas una década", destacó Huertas, durante la puesta de largo del cambio. "Nos hemos transformado, y estamos preparados para competir mejor es el mundo digital y conectado y, como siempre, priorizando a las personas, esto no va a cambiar, lo que sí evoluciona es la marca, para reflejar mejor todo lo que ahora somos y enfatizar aún más lo cerca que nos sentimos de los clientes y de sus necesidades”.
Desde Mapfre insisten en "aprovechar con agilidad las posibilidades de la revolución tecnológica para afianzar una relación más cercana, personalizada y sencilla con quienes confían en ella, una proximidad que tiene su reflejo en la nueva marca, impulsando la llegada a nuevos públicos". Sin duda, parece una realidad muy equidistante de la que expondría, si se le pone un micrófono delante, cualquiera de los pequeños talleres independientes que padecen a diario el menoscabo ya no sólo de Mapfre sino del denominador común de todas las aseguradoras en lo que ya es un mal endémico del sector.
El propio Huertas fue el encargado de clausurar la reunión comercial anual de Mapfre España celebrada este viernes 9 de enero en Madrid. En la misma, hizo un repaso del cumplimiento del actual plan estratégico, así como de la evolución de la compañía. Así, destacó, entre otros aspectos, la revalorización en Bolsa de Mapfre, que en 2025 superó, por primera vez, los 13.000 millones de euros de capitalización bursátil. Cifras de récord que, de nuevo, parecen incongruentes con la realidad que viven los profesionales de la posventa.
La ironía de "potenciar la atención al cliente"
El evento -al que acudieron más de mil personas y que pudieron seguir en streaming todos los empleados de la compañía en España y Portugal- sirvió de puesta de largo para 2026 y comenzó con un repaso de la actividad del pasado año para luego fijar los retos y objetivos de este ejercicio, en el que la aseguradora se quiere enfocar en el crecimiento y el servicio al cliente.
De este modo, la CEO de Mapfre Iberia, Elena Sanz, que inauguró el encuentro, subrayó que la aseguradora inicia el ejercicio con "una nueva estructura territorial que le permitirá estar más cerca del cliente" y un lema comercial, “Vamos donde vas”, que refleja "el objetivo de Mapfre de acompañar a sus clientes con una propuesta de valor innovadora y personalizada y unos altos estándares de calidad en todos sus servicios".
Elena Sanz, CEO de Mapfre Iberia, durante la reunión anual de la compañía.
Sin embargo, como sucede con el precio de la mano de obra del taller, la realidad vuelve a estar reñida con los argumentos esgrimidos desde Mapfre. Así, en el primer spot divulgado en televisión de esta remozada imagen, se incide en una imagen moderna y que resuelve con eficiencia, por ejemplo, los siniestros de lunas. Sin embargo, cuanto menos, sorprende que sea el único siniestro de automóviles que figura en todo el spot.
En el mismo, aparece un parabrisas roto y tratan de enviar el mensaje de que, en Mapfre, el cliente no tendrá un problema en caso de que produzca ese siniestro con un parabrisas o una luna. Parece querer mostrar músculo como poseedor de una red de talleres de cristalería del automóvil de plena confianza. Sin embargo, esa confianza no es recíproca, puesto que, como ya se ha afirmado previamente, la mayoría de los proveedores no consideran que Mapfre sea justo con su trabajo. Por mucho que el trabajo se catalogue de cinco estrellas o se haga un blanqueado de chapa y pintura -esa que precisamente tanto vilipendian- a sus logotipos.
