José Manuel Penas

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Técnicas de precio de la gran distribución, ahora en la posventa Técnicas de precio de la gran distribución, ahora en la posventa
Técnicas de precio de la gran distribución, ahora en la posventa

Muchas empresas aún toman sus decisiones de fijación de precios mediante el viejo método de la aplicación de un "mark-up" de rentabilidad deseada. El famoso creo que debo de obtener este diferencial entre el coste del bien o servicio y el precio final. Así se han posicionado los precios durante mucho tiempo.

La estrategia de fijación de precios también ha experimentado una profunda revolución en el mundo de la empresa y se ha convertido en todo un proceso científico. El pricing se ha transformado en uno de los más relevantes factores para incrementar resultados, con el único objetivo de ganar siempre y cuanto más mejor.

Durante el siglo XX el precio tenía un posicionamiento en la mente de los consumidores distinto al actual. El cliente no tenia referencias claras del precio de los bienes. Una marca de pantalones vaqueros o de unos neumáticos tenía un posicionamiento de precio de venta acorde a la imagen de marca en la mente del consumidor. La creación de marca ayudaba enormemente al importe final de venta de un producto y el cliente pagaba más por esta percepción de marca que por el valor real del producto en el mercado.

En el siglo XXI y con la irrupción de las nuevas tecnologías el cliente accede a mucha más información sobre el producto, opiniones de usuarios o compradores de precio, teniendo en muchos casos una posición de ventaja frente al profesional, que debe mejorar mucho su formación de producto y de capacidad de venta para afrontar en el momento de la verdad ese instante en el que el cliente contacta con nuestro servicio.

El nuevo consumidor simplemente escribe en un buscador el producto unido a la palabra precio para obtener una referencia del mismo y de cuál es el valor máximo que debe de abonar por un bien o servicio.

Comparadores como rastreator.com o kayak.com, que están revolucionando el mundo de los seguros de los viajes, no tardarán mucho en llegar adaptados al mundo del taller. Sólo es una cuestión de tiempo que el consumidor geolocalice los talleres más cercanos con precios, ventajas y comentarios de otros usuarios que formaran su opinión y su decisión de compra.

¿Pero qué sucede cuando bajan las ventas por la caída de la demanda? ¿O qué sucede cuando el pánico se instala en nuestros negocios y vemos que el de enfrente vende más barato? ¿Qué hacer entonces en las empresas para atraer y consolidar a los clientes? ¿O cómo aumentar las ventas a través de una correcta  fijación de precios competitivos?

En las ocasiones, que por azares de mi quehacer, he tenido que interactuar con la audiencia, siempre he lanzado el mismo mensaje: “si alguien quiere obtener resultados mediante fijaciones básicas de precios en el sector de la distribución de bienes o servicios tienen que manejar bien la baraja y los tiempos básicos".

La mente humana habitualmente percibe ideas absolutamente básicas y sencillas. ¿Cómo reflejar esta sencillez cognoscitiva?

Pues muy sencillo, utilizando las famosas  leyes del PCP “ ( Precio del Cerebro de Pez ). ¿Cuáles son estas leyes?. Son el descuento, el precio cerrado psicológico, el 2 x 1 y la más mágica palabra del universo promocional: gratis.

Estas cuatro técnicas de posicionamiento de precio bien barajadas y medidas pueden conseguir resultados positivos en una correcta política de precios enfocada a la atracción de clientes. Es mediante las técnicas del pricing donde posicionamos el precio de todos los bienes y servicios de la empresa equilibrando el mix. Es aquí donde debemos de concentrarnos en un mix enfocado a la máxima rentabilidad.

Siempre es aconsejable realizar un pequeño estudio de nuestro entorno, además de revisar que precio poseen los productos y servicios que oferta nuestra competencia o que publican las redes y talleres en Internet. Antes de que unilateralmente pensemos que siendo mas económicos, y con posterioridad los más baratos, vamos a atraer más clientes o aumentar las ventas. En muchas ocasiones, lo que sucede es que aumentamos solo el cash-flow (el dinero que entra en la caja) pero no el margen bruto.

Nunca deberíamos de realizar acciones de dumping o vender por debajo del margen porque sólo estamos alimentando la entrada de dinero para pagar facturas. Esto sólo produce un mayor endeudamiento de la empresa.

¿Pero qué sucede con sectores como la gran distribución o las grandes superficies de productos electrónicos, que basan su modelo de negocio en la alta rotación de ventas de producto y en aumentar el beneficio vendiendo muchos productos como en un supermercado? Pequeños montones que hacen montón.

Últimamente, comenzamos a ver precios sorprendentes bajos de productos y de servicios en busca de alta rotación de clientes, técnicas habituales en las grandes superficies.

Estos precios bajos-bajos,que parecían una exitosa novedad, se convierten en un enemigo del sector ya que empujan a una disminución de márgenes.

Esto produce que en el mercado se instale un posicionamiento de precios en la mente del consumidor a la baja. Ya nada tiene el valor deseado. El servicio o recambio de alto valor desaparece.

Un claro ejemplo es el desposicionamiento en las operaciones de reposición y del mantenimiento del automóvil que están sufriendo los concesionarios dirigidos por un sistema operacional, de compras y de precios a los consumidos desfasados.

Este nuevo escenario de precios bajos “hard discount” que están imponiendo en el mercado cadenas de recambios con talleres y talleres agresivos en precios traerá a medio plazo consigo despidos masivos y cierres de negocios.

Al igual que en la novela de Michael Ende “La historia interminable", la nada esta invadiendo el reino de fantasía. Fantasía es el mercado de la reposición del automóvil. La nada esta compuesta por las famosas leyes PCP mal entendidas, el nuevo creador del PVP (internet) y la espiral del precio: yo soy más barato que mi vecino.

Si no controlamos el sector, o no defendemos todos unas líneas rojas que no podemos traspasar, el resultado será una fuerte bajada de los márgenes todavía más acusada por el empobrecimiento del consumidor y el estado de recesión económica.

El diferencial del que viven las compañías, el margen, cada vez será más y más reducido con que sobrevivir a la actual situación a se convertirá en una tarea todavía más difícil. ¡¡¡¡¡¡Homérico!!!!!

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