Posventa_en_la_era_iPhone Carlos Azofra

| ¿Hablar de "recambio letal" no es sembrar dudas sobre la categoría multimarca? | -

Marcas de recambios de automoción lanzan una campaña publicitaria destinada al público en general que, sin desearlo, siembra dudas sobre la categoría de producto "multimarca" y, por ende, sobre quien lo monta y distribuye. La campaña, basada en un vídeo que habla de la existencia en el mercado de recambios que resultan letales, necesariamente ha de crear alarma social y no contribuye precisamente a la generación de imagen positiva del taller multimarca y su clientela. El tono de humor del vídeo, que persigue un resultado viral, ni se consigue ni viene al caso.

Hace año y medio el presidente de Coca Cola en España, Marcos de Quinto, desarrolló buena parte de una ponencia con una botella de Pepsi en la mano. Incluso le pegó un trago. El auditorio aplaudió perplejo. Lo hizo para demostrar que, en ocasiones, la verdadera competencia de una gran marca no está en otros productos de su misma categoría (bebidas de cola), sino en otras categorías (cervezas, etc.). "No vale con grandes empresas y grandes marcas (…) Los problemas en las categorías perjudican los negocios", dijo. Y puso el ejemplo de McDonalds, que realiza "un gran trabajo pero en una categoría cuestionada"; y el del sector de las cervezas en España, donde operan grandes marcas como Mahou, San Miguel, Heineken… que sí han detectado ese problema de categoría y han sabido incidir en la opinión pública para reivindicarla

 
Su recuerdo me vino de repente al conocer el contenido de la campaña "Recambio letal", promovida, con la mejor de las intenciones, por primeras marcas de componentes. Como suministradoras de primer equipo y de recambio para los constructores de vehículos por un lado y del mercado multimarca por otro, participan en estas dos categorías diferentes (permitidme la licencia) que compiten en el mismo segmento de producto: el repuesto de automoción. Estas marcas premium obtienen la mayor rentabilidad y visibilidad en la complicada (y cuestionada históricamente) categoría "multimarca" o "independiente". Y que ahora, en época de crisis, se han marcado el legítimo objetivo de diferenciarse del resto, sobre todo de las de "bajo coste" procedentes de diferentes rincones del planeta. ¿Pero sembrar serias dudas sobre la calidad de una parte de las piezas que no van con la marca del vehículo es la mejor forma de vender más en el canal multimarca? Bajo mi punto de vista no.

Recambio letal: ¿Se puede alertar de un riesgo mortal en clave de humor?

Pero hablar de "recambio letal", aunque sea en clave de humor (contradictorio, ¿no?), ¿acaso no supone sembrar miedo sobre la categoría multimarca? Pienso que el usuario no tiene un conocimiento suficiente de las marcas del recambio y, llegado el caso, ante el grave riesgo del que se le está informando, puede preferir instalar en su vehículo piezas con la marca del constructor, que son las que históricamente le otorgan suficiente respaldo emocional, aunque sea pagando más. Y en el concesionario. Sólo de esa manera aseguraría la inexistencia de riesgos. Los riesgos de que a un taller multimarca le dé por instalar recambio "letal". Ni más ni menos que lo que hasta hace poco defendían las marcas de vehículos y sus concesionarios.

Hay que poner en valor la conquista histórica de que grandes marcas del recambio hayan llegado a un acuerdo para hacer una campaña conjunta destinada al público final, pero definitivamente se merecían mejor resultado. Bajo mi punto de vista, como comunicador que lleva veinte años en este sector, el enfoque de la campaña tenía que haber sido positivo desde el principio, acorde con los intereses de todo el colectivo multimarca (fabricantes, recambistas y talleres –grandes olvidados de la acción-). Un colectivo y una categoría que gracias a las recientes legislaciones europeas ha podido quitarse de una vez por todas el injusto sambenito de "pirata".

Una última observación. Con la cantidad de talleres multimarca que hay ya con instalaciones modélicas, presentar al taller profesional que elige piezas "no letales" como un centro lúgubre no contribuye a transmitir buena imagen de la reparación independiente. Y desprestigiar al cliente que acude a este taller tampoco. Por mucho que sea una licencia humorística. Lo siento, como veis a mí no me hizo gracia.

Por cierto, añado esto a mi post: Me pareció mucho más viral, efectivo y útil este vídeo casero humorístico de Talleres Soletto, que consiguió decenas de comentarios positivos en Facebook y se centra en la idea de la confianza que ofrece el taller multimarca. Creo que sin duda se incentivaría más la demanda haciendo ver al usuario que no debe descuidar el estado de su vehículo. A ver qué os parece. Tened en cuenta que muchas veces los grandes de la publicidad intentan conseguir precisamente este aspecto "home made". Talleres Soletto forever! ;-)

 

Sobre el autor

Carlos Azofra es periodista licenciado en CC. de la Información. Desde 1992 ligado al sector de la posventa de automoción, en 2007 creó Infocap Posventa de Automoción e Infotaller.

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