La comunicación digital es cada vez más amplia, aunque la televisión sigue siendo líder y la que conlleva un mayor esfuerzo económico para los anunciantes, según ha afirmado Chari Gil, responsable de Medios de Kia, e integrante de la mesa redonda “Así ruge el motor multipantalla de las marcas de automoción”, en el marco del evento SOLOMO 2013, celebrado en Madrid.
“La tele sigue siendo el rey, aunque otros canales de comunicación como los dispositivos móviles están pegando fuerte, acercándonos al consumidor al momento de la compra. La mayor parte de nuestros clientes pasan primero por nuestras webs y debemos adaptarnos a ello”, ha comentado David Suárez, Digital & CRM Senior Manager de Toyota.
Sin embargo, para Juan Carlos Muñoz, jefe de Marketing Interactivo y CRM de Volvo, “España no está todo lo digitalizada que creemos. En otros países como Reino Unido, la inversión en el ámbito digital ya es más importante que la que se hace en televisión. Esto en España aún es impensable, aunque crece cada año”.
La penetración de la televisión en nuestro país ronda el 90%, lo que la convierte en el canal prioritario para las grandes marcas. Sin embargo, la audiencia cada vez desconecta más en las pausas publicitarias y emplea esos espacios para acceder a la información a través de sus smartphones y tabletas. “Hemos experimentado picos de tráfico precisamente en las pausas publicitarias que nos llegan desde otros soportes. El reto está en poder aprovechar esta gran oportunidad para convertir esas visitas en leads e incluso en ventas”, coincidían Marcos Ortega, CRM & Internet Manager de Peugeot Citroën, y Fernando Navarro, Jefe de Recambios y Marketing de Posventa de Mazda.
Otra de las grandes oportunidades comentadas en la mesa redonda fue la capacidad para interactuar con los usuarios que ofrecen los medios digitales. Lamentablemente, todos coinciden en que no está siendo aprovechada al máximo. “Hemos hecho una campaña en Shazam para ofrecerle contenido de valor al usuario. Les redirigíamos a una landing page donde, por ejemplo, podían colaborar con la fundación Rafa Nadal. Estas acciones nos ayudaron a saber en qué espacios los usuarios son más interactivos”, comentaba Chari Gil.
Por otro lado, nadie duda de la eficacia de los contenidos en formato video en medios digitales. Sin embargo, su alto coste representa un obstáculo para los anunciantes. Otra de las barreras con la que se encuentran es la dificultad de medición hasta el final de la experiencia, o bien la ausencia de un objetivo claro para las acciones en este medio. Para David Suarez, "si pretendo que mobile solo esté para generar leads o conversión final seguramente no va a funcionar. La comunicación digital no debería perseguir únicamente la conversión. ¿Por qué no aprovechar el gran componente de branding que nos ofrecen estos soportes? Si tenemos claro para qué queremos la campaña, las barreras desaparecen”.
