¿Aporta valor y confianza la marca en los recambios?

¿Es importante la marca en el mundo del recambio? En el marco de la primera jornada del Serca Digital Meeting, varios representantes de fabricantes de primer nivel han intercambiado sus impresiones en la mesa redonda titulada "La marca en los recambios: ¿sigue aportando confianza y servicio?", en la que han participado Buenaventura González, director general de ENI España; Fernando Cantín, director comercial de Brembo; David Bassas, director western Europe NGK Aftermarket EMEA y Gustavo González, head of sales Iberia en Schaffler Iberia, bajo la moderación de Joan Miquel Malagelada, presidente del Club de la Automoción de ESADE y consultor (ex directivo de empresas fabricantes de automóviles).

El encuentro se ha centrado en cuestiones como el precio, la disponibilidad, la confianza y satisfacción que reporta a los distribuidores y talleres, en el incremento de la presencia de marcas blancas y en las consecuencias de la venta online para el sector.

Las marcas de recambios aportan calidad y valor añadido, atributos que tienen peso para todos los integrantes de la cadena de valor. Fernando Cantín ha señalado que estas cualidades son válidas tanto para recambistas como para talleres. "El distribuidor se apoya en grandes marcas, que le dan una garantía detrás, una seguridad; mientras que en el caso del taller, como prescriptores del producto, el montar una marca con toda la experiencia que hay detrás le da una seguridad en el mantenimiento", señalando que el resultado es una reparación de nivel que el cliente final sabrá también percibir.

Por su parte, Buenaventura González ha destacado "dos eslabones fundamentales": los clientes y los distribuidores, haciendo alusión a que este último valora lo que comunica la marca y su posicionamiento, que esta se venda con facilidad sin tener en cuenta los precios. Asimismo, tiene en cuenta otros parámetros como la asistencia técnica o la investigación y el desarrollo que se realiza por parte del fabricante; agregando Gustavo González que, como prioridad, deben preocuparse por conseguir seguridad, calidad y rentabilidad. Finalmente, David Bass ha insistido en la importancia de las marcas más representativas e influyentes para los montadores de la pieza, y en cómo estas generan confianza y seguridad.

Para que las marcas terminen satisfaciendo las necesidades del cliente, es importante que los distribuidores y los talleres conozcan realmente el valor de ese producto y sepan argumentarlo correctamente, por lo que las formaciones en este sentido son importantes. La clave pasa por saber diferenciarse de la competencia y resaltar los atributos propios en base a los productos, las políticas, las promociones que la definen, la comunicación, etc; "todo estos son argumentos que tratan de demostrar al cliente las razones por las que debe comprar nuestra marca y no de un competidor", ha apuntado Buenaventura González.

¿Existe mayor presión para mantener el diferencial en los precios?

En un contexto como el actual, definido por una crisis sanitaria y económica, donde proliferan nuevas marcas blancas y existe mayor competencia de precios, Joan Miquel Malagelada ha lanzado a los participantes de la mesa redonda esta cuestión.

David Bassas ha dejado claro que la marca no debe tener problemas para justificar ese diferencial si aporta todos los valores anteriormente mencionados. "Los principales distribuidores quieren trabajar con marcas sólidas que no les cueste introducir en su red", ha añadido, aunque señalaba también el esfuerzo de las empresas para aminorar los precios y ser más competitivos. Coincidía en estos apuntes Fernando Cantín, agregando que "también es rentabilidad tener detrás una marca que asegure tiempos de espera mínimos y la calidad de la reparación final. Hay que tener un precio ajustado a nuestras marcas de primer nivel".

David Bassas ha insistido en la idea que una cosa es ser un producto igual y otra equivalente, diferenciando las prestaciones entre una y otra, señalando Buenaventura González que "hay determinadas marcas que ganan cuota y otras que lo pierden, esto no es estático, pero la presencia de la marca blanca no tiene que implicar una bajada para las premium", haciendo alusión Gustavo González al precio equilibrado.

En un mercado en el que conviven las marcas de distribuidor, las de segunda marca, las de las OEMS, etc; es decir, en un "mercado polarizado" en el que existe una gran sensibilidad hacia los precios, como se ha definido en el coloquio, las marcas representativas seguirán conviviendo con todas estas opciones, debiendo hacer un esfuerzo permanente para reforzar el valor añadido que aporta el producto, así como todo lo que le rodea, como los servicios de asistencia o de garantía, por ejemplo; lo que les llevará a seguir siendo la opción mayoritaria.

La venta online y las marcas

El aumento de la venta online, impulsado por la crisis del coronavirus y la digitalización de los procesos, genera una mayor transparencia de productos, de precios, de disponibilidad, al tiempo que se salta en ocasiones los canales de distribución. Aunque en el mundo del recambio todavía tiene una baja presencia, se prevé un aumento de cara a los próximos años.

Para los representantes de las marcas presentes en este debate, es importante diferenciar entre los canales B2B y B2C, destacando que el online es un canal más que hay que ver como una oportunidad de negocio, siendo necesario, por tanto, adaptar a la estrategia, realizando un equilibrio para que la cadena siga funcionando correctamente.