José Manuel Penas

| Lo esencial es invisible a los ojos | -

Lo esencial es invisible a los ojos Lo esencial es invisible a los ojos
Lo esencial es invisible a los ojos

Debemos aceptar el cambio de los paradigmas del mercado desde el corazón. En la actualidad los modelos de comunicación tradicionales para atraer clientes está haciendo agua y están siendo sustituido por un dialogo entre consumidores y proveedores.

La baja efectividad que sobre las ventas están teniendo los modelos publicitarios “intrusivos” que han estado vigentes hasta el inicio del siglo XXI; así como la continua bajada de ventas de los diferentes canales (prensa, radio, televisión) están relegando al desuso el modelo de comunicación promocional tradicional: el modelo (fabricante-proveedor de servicios) anunciante-medio-cliente.

Los nuevos hábitos de compra, marcados por la tecnología, hacen que el comercio electrónico (e-commerce) sea el canal de distribución que más está creciendo. En el año 2011 (informe e-commerce ONTSI 2012) el canal online ha crecido en el Estado en el año 2010 el 17,4% y el 19,8% en 2011, con un volumen de venta de 10.917 M.€ de los cuales se estima que 600 M.€ pertenecen a las ventas colectivas (Groupon, Lets Bonus...) que es uno de los segmentos que más se ha desarrollado.

Los anunciantes y los departamentos de marketing de las empresas están adoptando rápidamente el nuevo sistema de publicidad impuesto por las plataformas de publicidad on-line como Google (adwords) donde el pago de la publicidad no se realiza por la visibilidad de la publicidad sino por la llamada a la acción PPC (pago por clic).

El nuevo modelo publicitario es la combinación del soporte publicitario tradicional con un canal de venta online, en el que se combinan campañas “tradicionales" (radio, TV, prensa, marketing directo) y a su vez se apoyen en plataformas on-line (microsites, e commerce colectivo…) o solo plataformas on-line. El objetivo es que el usuario conozca o realice la compra del producto, la promoción de descuento o el servicio con ventajas.

Uno de los modelos que más está aumentando es la comunicación de ofertas hard discount (gran descuento) en los portales de venta colectivos. Con descuento superior al 50% del PVP. Donde el cliente, la empresa anunciante, no paga nada hasta que el cliente compre, generalmente un cupón con un precio cerrado. El socio, el comprador, llegará con una clave al negocio del anunciante. Por ejemplo: nuestro taller y realizara el servicio. Se impone pues el modelo de pago por éxito (de venta) donde es a través del éxito de la venta donde abonamos como anunciantes la campaña. Este nuevo modelo de publicitar bienes y servicios es el que actualmente está imponiéndose en multitud de sectores. No hablo de otra cosa que nos sea portales como Groupon, Lets Bonus, Groupalia...

La recesión actual y las elevadas tasas de desempleo son claves a la hora de analizar la implantación de este fenómeno. En los últimos meses se han registrado progresivas caídas del consumo a la vez que se han adoptado medidas contrarias a su recuperación (subida del IVA, etc.). A su vez, el aumento de e-commerce (comercio electrónico) está produciendo que los hábitos de los consumidores se modifiquen. Se ha registrado un cambio en las tendencias de compra en las que son parámetros importantes de decisión; del aumentando de la búsqueda de términos como “descuento”, ‘ofertas’, ‘barato’ o ‘precio’ en Google.

¿Pero realmente qué ventajas aporta a la empresa vender en este tipo de soportes? Los proveedores sociales  permite llegar a clientes potenciales que el comercio por sí solo no podría llegar o al menos con un gran esfuerzo. Los soportes se ocupan de todo: el comercio sólo tiene que preparar un producto, una descripción y un precio, la publicidad es a cargo del proveedor social. Las ventas aumentan y además si no se vende no se paga.

¿Qué desventajas aporta a la empresa vender en este tipo de soporte?

No fideliza a los clientes. Nada asegura que después de realizar la compra, el cliente vuelva. En demasiadas ocasiones, el cliente se mueve por la oportunidad.

Los clientes se pueden sentir engañados.

No es rentable para la empresa. En muchos casos sólo cubre los costes fijos.

El cliente se puede acostumbrar a un precio “Dumping" por debajo del precio de coste, y se torna difícil recuperar precios con rentabilidad.

Es aquí donde cada empresa debe determinar que hacer: dejarse llevar por todos esos comerciales que nos llaman, pasan por nuestro negocio y consiguen que tengamos rotación en el taller sin beneficio o por el contrario dar la espalda a esta realidad.

Merece una reflexión profunda de hasta dónde queremos llegar antes de que nos arrastre a la baja o nula rentabilidad de las operaciones y pese sobre nuestra rentabilidad este tipo de promociones. Queda pues esta pregunta abierta.

Adiós -dijo el zorro-. He aquí mi secreto. Es muy simple: no se ve bien sino con el corazón. Lo esencial es invisible a los ojos.

El Principito (Antoine De Saint-Exupéry)

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