El taller de las cosas bien hechas. Es el eslogan de la última campaña corporativa de la red Bosch Car Service. Un mensaje en positivo, directo y sencillo. Resalta la fiabilidad como argumento de sus asociados para convencer a los conductores a que lleven el coche a sus centros. Me gusta. Y me hace pensar sobre el márketing en los talleres, imprescindible siempre para vender más.Soy un oyente casi compulsivo de la radio. En casa y en el coche. Por la mañana conecto rápidamente con el sector de la reparación de vehículos al encender la radio. Me sé casi de memoria, de tanto repetirse, las cuñas de las empresas que recurren al medio radiofónico para promocionar sus servicios de posventa.

Por eso sé que los constructores de coches son los más activos en estas acciones de márketing y publicidad con el taller como protagonista. Muchas de esas promociones nos han servido de argumento informativo para nuestros medios online. Recuerdo así, a bote pronto, campañas recientes o en vigor, insistentemente publicitadas en radio, de Ford, Opel, Peugeot, Citröen, o Seat. Su frecuencia se ha intensificado como consecuencia del descenso de las ventas de coches. Si los usuarios no van a los concesionarios para cambiar de modelo, hay que incentivar las visitas a sus talleres oficiales. La publicidad ayuda, sin duda.

El contenido de esos mensajes incide sobre todo en ofertas de mantenimiento del vehículo basadas en el precio, con el neumático como nuevo producto estrella en los concesionarios, y el argumento redundante de que es (sólo) el fabricante del coche quien mejor puede repararlo. Con tantos recursos disponibles, echo en falta más originalidad en las propuestas. No me gustan tampoco algunos de esos mensajes que tienden a denigrar a su competencia multimarca y que trasladan al usuario la percepción equivocada de que el recambio original es el de la marca del coche y no el del fabricante de la pieza.

Fidelización en el taller

Ahora los constructores de vehículos están dirigiendo sus objetivos a captar con estos anuncios a los propietarios de vehículos más antiguos, en busca de la fidelidad perdida. O sea, al cliente habitual del taller multimarca. Con muchos menos medios económicos, el márketing de los reparadores independientes se hace más complicado. Les toca tirar de ingenio y acotar con precisión los objetivos y la audiencia real a la que que hacer llegar sus mensajes. Sea un gran taller asociado a una red o un pequeño establecimiento de barrio. Algunas enseñas multimarca han enseñado el camino y se anuncian de manera habitual en televisión, como Aurgi, Midas o Bosch Car Service.

La consolidación de Internet y la irrupción de las redes sociales acortan las distancias y facilitan la comunicación directa con los clientes a los talleres de forma individual y/o colectiva. Marquistas o independientes. Son soportes de márketing que pueden sustituir con eficacia a la radio o la televisión. Buceando en la Red encontramos ejemplos de talleres multimarca muy activos en el uso de Facebook para promocionar sus servicios. Concursos y regalos para atraer a los clientes he visto en la página de FB de redes como Driver o Eurotyre. Nadie les podrá quitar ya la etiqueta de pioneros y de explorar formas de márketing más accesibles, baratas y, lo más importante, de más segura medición de sus resultados.